Cercare l’eccellenza nella gestione aziendale è un obiettivo che richiede strategia, conoscenze, pianificazione e capacità decisionale, il tutto mirato ad un traguardo che possa rappresentare, appunto, la massima espressione del lavoro: un’impresa che conosce sé stessa, ben consapevole delle risorse a sua disposizione e del modo in cui sfruttarle al massimo, prendendo le decisioni migliori al momento giusto.

Per puntare i vertici di un mercato estremamente competitivo, ciò che serve sono le informazioni, da utilizzare attraverso un lavoro di pianificazione strategica, puntando a raggiungere il target di riferimento ed aggirando i concorrenti.

Questi passaggi fondamentali, o meglio, l’insieme delle diverse attività osservate in precedenza costituiscono la cosiddetta catena del valore, fulcro di questo articolo.

Cos’è la catena del valore?

Una catena del valore è un insieme di attività svolte da un’organizzazione, come un’azienda, che permette la descrizione della struttura organizzativa dell’organizzazione, al fine di creare valore sia per il mercato che per l’azienda stessa, creando valore per i propri clienti.

Si tratta di un modello teorizzato nel 1985 da Michel Porter, economista e professore della Harvard Business School, considerato un guru della strategia competitiva, che include questo concetto nel testo da lui scritto “Competitive Advantage: creating and sustaining Superior Performance”.

L’obiettivo del modello è verificare il vantaggio competitivo che un’azienda è in grado di ottenere, e la strada per tagliare questo traguarda è costituita dalla misurazione della capacità dell’azienda di sostenere i costi, fronteggiare i rivali, ed infine creare valore per sé stessa.

Il modello della catena del valore permette di descrivere, esaminare e monitorare le attività aziendali ed analizzare la connessione tra loro, anche detta link.

Elementi della catena del valore

Come osservato in precedenza, il modello di Porter valuta l’azienda come un insieme di attività e processi che avranno il compito di generare valore per il cliente finale, aumentando al contempo la redditività dell’azienda stessa, e questi processi sono 9, di cui 5 primari e 4 di supporto.

Processi primari

Sono 5 e riguardano la produzione materiale del prodotto finale, con tutto ciò che lo riguarda, come la fase di commercializzazione e quella di assistenza al prodotto:

• Logistica interna o inbound – Si occupa della gestione del magazzino e delle scorte, che include anche il rapporto con i fornitori di materie prime.
• Operations – Tutte le attività operative dell’impresa, che includono macchinari, imballaggio, assemblaggio, manutenzione delle attrezzature, test ed operazioni che trasformano gli input nel prodotto finale per creare valore aggiunto.
• Logistica esterna o in uscita – Fase legata alla post produzione ed alla relativa gestione dell’output.
• Marketing e vendite – Tutte le attività mirate alla promozione ed al supporto del prodotto/servizio, dove si dovrà convincere il cliente ad acquistare il proprio prodotto.
• Customer care – Le attività che puntano al prestigio del prodotto finale, aumentando il valore, come l’assistenza al cliente ed il supporto post vendita.

Processi di supporto

Sono 4 e supportano i processi primari:

• Infrastruttura – I sistemi di supporto per mantenere le operazioni quotidiane, come la gestione generale, amministrativa, legale, finanziaria e contabile dell’azienda.
• Sviluppo tecnologico – L’insieme dei miglioramenti di procedure e processi produttivi, come ad esempio l’automazione dei processi, mirati ad un incremento del valore complessivo dell’azienda.
• Gestione delle risorse umane – Le attività legate a reclutamento, sviluppo e conservazione del personale dipendente e dirigente. Le persone rappresentano una valore inestimabile per l’azienda, ed una buona gestione del personale è fondamentale per ottenere risultati.
• Acquisti/approvvigionamenti – I processi che riguardano l’acquisizione delle risorse necessarie per mantenere l’impresa in attività, nonché la ricerca dei fornitori e la negoziazione dei prezzi migliori.

Il vantaggio competitivo

Come già osservato, la catena del valore mira a creare e consolidare il valore di un’azienda attraverso tutte le attività che la compongono, con l’obiettivo di ottenere, e mantenere nel tempo, il vantaggio competitivo.

Il vantaggio competitivo viene raggiunto quando l’impresa riesce ad ottenere prestazioni di vendita superiori alla media che solitamente appartiene ad un determinato settore. In poche parole, significa riuscire a battere la concorrenza.

Per raggiungere questo risultato esistono 3 vie percorribili:

• Leadership di costo – Lo stesso prodotto ad un prezzo inferiore: è la capacità dell’azienda di offrire ai clienti un prodotto già presente sul mercato ad un prezzo più basso rispetto alla concorrenza.
• Differenziazione – Offrire un prodotto unico, a prezzi maggiorati: l’azienda produce qualcosa con caratteristiche differenti in confronto ai competitors, che presenta vantaggi esclusivi tali da giustificare un prezzo più elevato.
• Focus – A seconda del settore o target di riferimento, si adotterà la prima o la seconda strategia precedenti.

Entrambe le strategie sono valide, e spesso, ad esempio, un iniziale strategia di differenziazione, che avrà portato l’azienda ai vertici di mercato ed avrà conquistato la fiducia dei clienti, spingerà l’azienda a puntare sulla leadership di costo, perché ormai padrona del mercato.

Come utilizzare la catena del valore

Per utilizzare la catena del valore, bisognerà seguire i seguenti passaggi:

1. Identificare le sottoattività per ciascuna processo primario: determinare le sottoattività che creano valore significa ottimizzare ulteriormente i risultati, e possono essere

• Diretto – Crea valore in proprio.
• Indiretto – Consente alle attività di funzionare normalmente.
• Garanzia di qualità – La capacità di assicurarsi che le attività precedenti siano conformi agli standard necessari.

1. Identificare le attività secondarie per ciascun processo di supporto: bisogna innanzitutto determinare le attività secondarie che creano valore in ciascun processo di supporto (i quali, a loro volta, forniscono supporto ai processi primari). 
2. Identificare i collegamenti: nella catena del valore, i processi e le attività sono collegati, e trovando i collegamenti per ogni attività sarà più facile condurre i processi aziendali in modo più strategico ed organizzato.
3. Cercare opportunità per aumentare il valore: bisognerà analizzare ogni attività secondaria ed ogni link identificato, cercando di farli rendere al meglio, e quindi sarà necessario apportare modifiche e migliorie al fine di massimizzare il valore per i clienti. È importante sottolineare e ricordare che il valore percepito dal consumatore è rappresentato dalla qualità, l’utilità e la soddisfazione che il prodotto/servizio è stato in grado di fornire o meno.

La catena del valore è uno strumento per massimizzare il valore al minor costo possibile, creando un vantaggio competitivo, che valuta la redditività di tutti i processi produttivi e di volta in volta suggerisce le modifiche da apportare per ridurre i costi ed aumentare i profitti.

La creazione di una strategia competitiva, che possa quindi portare alle scelte migliori in ambito imprenditoriale, è alla base di un’azienda che ha come obiettivo la penetrazione del mercato ed il raggiungimento di una posizione estremamente favorevole e redditizia.